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【UDN轉角國際特約】歡迎光臨迷因斯坦?波叔的強國觀光哈薩克開竅記

總括來說,新公共外交是國際政治傳播中的重大範式轉移。非國家行為者爆炸性增長,加上他們異常靈活、動員力強,讓笨拙、官僚的政府機構望而生畏。在公共外交上,非國家行為者沒有明確目標,令政府難以捉摸方向。這種範式轉移,成為主權國家在公共外交上的最大挑戰。

 

事隔14年,波叔(Borat)回歸大銀幕!

 

在《波叔出城2》中,電影主角波叔延續上回的英式幽默,這次接受國家級秘密任務,重踏美國國土,將自己的女兒獻給美國副總統彭斯,以協助國家修補與美國的關係。適逢武漢肺炎和美國大選,為劇情增添化學作用,英國演員柯恩(Sacha Baron Cohen)亦不掩其政治和社會取態,指桑罵槐,諷刺保守主義者,當中對特朗普律師朱利安尼的惡作劇,掀起社群熱議。

 

事實上,從首集開始,電影對哈薩克的一切描述,基本上都是虛構出來的。波叔家鄉極度父權、厭女、反同性戀、反猶太風氣,使哈薩克被扣上這些負面標籤。因而自《波叔》系列推出以來,電影一直被坊間以及哈薩克政府批評有散播歧視、抹黑哈薩克之嫌,主角也不斷遭受司法控訴。

 

從2005年首集電影推出時,曾殺到讓哈薩克政府措手不及、陷入極度尷尬的處境。政府先是封殺電影、大力抨擊外國勢力「形象謀殺」;然而到了2020年,哈薩克政府卻轉而擁抱續集上映,在近期的觀光局宣傳影片上,不只反轉電影場景、甚至引用波叔知名口頭禪「very nice!」來宣傳觀光。到底哈薩克政府為何會有這麼巨大的策略轉變?當電影男主角以至社群領袖都能騎劫國家,成為代言人時,國家又該如何管理好自身形象呢?

 

觀察最近哈薩克政府應對《波叔》續集的策略,我們能從中獲得啟示。

自《波叔》系列推出以來,電影一直被坊間以及哈薩克政府批評有散播歧視、抹黑哈薩克之嫌,主角也不斷遭受司法控訴 (圖片來源: Wikimedia Commons)

從傳統硬實力,到重視文化的「新公共外交」

 

關於國家聲譽與形象,其實也是國家實力的一部分。在國際關係中,國家實力除了包括「硬實力」(Hard Power)之外,亦包括「軟實力」(Soft Power)—— 前者涉及軍事、經濟等「高層政治」元素,後者則牽涉文化、社會風俗、價值觀等「低層政治」元素。

 

美國政治學家約瑟夫·奈爾(Joseph Nye)早於上世紀末提出「軟實力」,在著作《軟實力——世界政壇成功之道》詮釋其理論 ——「軟實力」是透過吸引與說服去影響別國行為,透過文化吸引力及動人述事方式,為國家建立正面形象,取悅別國國民的人心,令對方心甘情願信服,而非利用威迫和征服手段,使對方降服。除了某國如何看待另一國實質力量之外,某國國民怎樣看待另一國的形象,也同樣重要。

 

公共外交(Public Diplomacy)是提升國家「軟實力」的工具之一,也是面向別國國民的公關工作。根據剛剛辭世的美國公共外交理論之父塔克(Hans Tuch)提出的定義,公共外交是「政府和國外民眾溝通的過程,以增進對本國的理念、制度、文化、國家目標以至政策的了解。」具體做法是官方對國外民眾大外宣,舉辦學術及文化交流活動等等。

 

然而,此類被視為傳統的公共外交方式,已漸漸地被新形式取代。國際關係學者梅理森(Jan Melissen)挑戰塔克的論述,建構出新公共外交(New Public Diplomacy)理論。新舊兩者之間最大的分別,就是傳統理論強調公共外交是由上而下的國家行為者(State actor)的活動,而新理論則認為非國家行為者(Non-state actor,例如民間組織、社會團體、以至反波叔的網民)都能夠由下而上的參與其中,即全民外交。

 

有趣的是,這種非國家行為者之間的交流是雙向的,有反饋的,他們不僅僅是接收者,更是傳播者。此嶄新的交流模式,得到媒體結構轉型推波助瀾。傳統公共外交時代,主要資訊傳播媒介是報紙、書籍、電視等,比較單向;直到最近十數年,網路(尢其是社交媒體)也加入了大眾媒體行列。配合全球化,轉型得以加速,影響波及公共外交領域。

 

其中,國家品牌管理是公共外交的目標之一。荷蘭學者海姆(Peter van Ham)提及「地區品牌」(Placing Brand)概念,指一個國家的聲譽與形象,重要性不亞於石油和貿易。國歌、國旗、憲法,或更深入的理念、價值,都是國家的品牌。

 

但在全球化和媒體革命下,網路迷因(Internet meme)及意見領袖等新傳播媒介應運而生,他們對事物有另類詮釋,其表達方式令民眾對資訊更深刻;另一方面,社群討論或某大眾媒體對某議題得出的不同結論、觀點,或「另類事實」,彼此之間競爭激烈。以上情況,使國家行為者愈來愈難包裝自己,以及管理國家品牌。

 

總括來說,新公共外交是國際政治傳播中的重大範式轉移。非國家行為者爆炸性增長,加上他們異常靈活、動員力強,讓笨拙、官僚的政府機構望而生畏。在公共外交上,非國家行為者沒有明確目標,令政府難以捉摸方向。這種範式轉移,成為主權國家在公共外交上的最大挑戰。

 

厭女、恐同、又反猶?《波叔》的國家再現與文化迴響

 

以《波叔》為例,國家行為者對自身品牌的話語權如何受到挑戰呢?

 

2006 年,首集《波叔》電影正式推出,是罕有地挑選哈薩克作為故事背景國家的國外電影。不少國家都有上映這部電影,引來巨大回響。雖然電影提高了哈薩克的知名度,但宣傳都不一定是正面。電影對哈薩克的描述,除了國家在地圖上的位置之外,基本上沒有一項是正確的,全都是捏造。

 

隨意把國家換上土庫曼、北韓、敘利亞,也沒多大關係。當年因為哈薩克本身知名度低,沒有在國際社會廣泛被人認識的流行文化、品牌、藝人、運動員等等,所以不少人對哈薩克的第一印象,都來自《波叔》。所以,難免不少國外觀眾看過電影後,真的誤會哈薩克國內有禁止女性駕駛、當地人喝發酵馬尿、視強姦為嗜好等光怪陸離的風俗——哈薩克是極度父權、厭女、反同性戀、反猶太的國度。這反映了國家本身「軟實力」愈弱,在這方面的語話權就愈少。

 

誠然,電影不算是新興傳播媒介,然而在近數十年急促全球化下,賦予這媒介很大的「地區品牌」話語權。而近十年新興大眾媒體(例如 Twitter、Facebook、YouTube)和不同傳播形式(迷因)出現,更進一步分散這種權力,令主權行為者更難管理自身國家品牌。2012年,科威特舉辦阿拉伯射擊錦標賽,哈薩克選手在比賽中獲得了金牌。然而,大會在頒獎典禮上卻播放了《波叔》中惡搞版的哈薩克國歌,該 YouTube 片段被網民瘋傳及恥笑。坊間對哈薩克的認知及國家形象,被電影以及新興媒體深深影響。

 

最近《波叔》續集上映,新興媒體也成為了各方的宣傳或反宣傳的戰場。此前電影官方在 Twitter 和 Instagram 上開了偽哈薩克政府的帳戶(現已關閉),假裝政府發貼文,內容風格與電影風格差不多(例如揶揄烏茲別克),作為電影公關宣傳手法。

 

另一方面,反對《波叔》的哈薩克民眾和團體除了到美國駐哈領事館示威、聯署、寫請願信以表達不滿之外,也在 Twitter 上發起了#CancelBorat 運動,呼籲抵制電影。

 

如之前所說,現時非主權行為者之間對某議題的討論、交流所得出的不同聲音,互相競爭激烈。「地區品牌」的話語權是流動的,多年前電影對此有更大權力,但現在網路令資訊較過往流通、每個人都能透過社交媒體發表意見,或能夠使人更容易認知哈薩克真實的一面。這對哈薩克政府有好處,但現實是難以再利用傳統公共外交政策,改善國家品牌和聲譽,或達到某些特定政策目標。可以爭辯說,政府同樣可僱用網路公關,但他只不過是平等的市場競爭者之一。

 

從大力抨擊,到擁抱續集:哈薩克政府的大轉彎

 

我們可以比較一下哈薩克政府在《波叔》首集直到續集推出前後14年,如何逐漸改變應對策略。早於 2005 年有媒體報導該電影時,哈薩克政府已經對此極為嚴肅和緊張,外交部曾指出這是外國勢力對哈薩克進行「形象謀殺」的陰謀,其後更封殺電影及其網站「www.borat.kz」。

 

在 2006 年 9 月,即電影上映一個多月前及哈薩克總統納札爾巴耶夫到訪美國前,哈薩克政府在《紐約時報》刊登了四頁全版社論式廣告,以及在美國投放電視廣告,向公眾推銷哈薩克,內容主要以讚頌國家經濟增長、坐擁豐富能源、積極參與減核運動為主,試圖向公眾展示國家真實的一面。內容沒有多大回應《波叔》電影對該國的描述,只是純粹硬性宣傳。這類官式大外宣,似乎不太奏效。

 

但是,隨著時間過去,哈薩克政府對《波叔》的態度明顯地變淡。例如在 2012 年,哈薩克時任外交部長 Yerzhan Kazykhanov 說,他十分感謝電影吸引不少外國遊客到該國旅行,指出自從電影上映後,旅遊簽證數目增長了十倍。數年前,《BBC》引述一些哈薩克高級官員的看法,指出他們認為應該把著眼點放在如何利用此機會,增加國家的曝光率。

 

最明顯是,哈薩克政府對《波叔》續集的態度。上月 25 日,亦即電影在《亞馬遜 Prime 影音》上映後兩天,哈薩克旅遊局推出了一段旅遊宣傳短片,官方借機利用波叔的口頭禪「Very Nice !」作為宣傳片口號。當中,影片穿插一些呼應電影的鏡頭,例如在片中有位遊客在市集喝過一碗馬奶(這次不是馬尿),然後說「That’s actually very nice」。

 

據悉,原來該宣傳片橋段,是由一位居哈薩克美國人與他的朋友向哈薩克旅遊局提案的,然後後者很爽快地接納,前後只用了不到兩星期時間製作。現時,該宣傳片在 YouTube 被網民大讚並廣泛轉載,成功引起社群熱議。

哈薩克官方竟然放膽利用《波叔》續集上映的契機,願意以軟性、創新的自嘲方式,製作官方宣傳片,其實是順應社群媒體規則的公關手段 (圖片來源: Wikimedia Commons)

軟性自嘲的哈薩克政府,有機會扭轉劣勢嗎?

 

不同以往,為何今次哈薩克政府會心胸廣闊、處之泰然地應對《波叔》續集上映呢?

 

與14年前相比,哈薩克在國際社會的知名度增加了不少,亦慢慢在各層面累積不少「軟實力」。前段曾提及,一個國家的「軟實力」愈強,就愈有能力左右自身的「地區品牌」。如 Yerzhan Kazykhanov 所言,這些年哈薩克遊客數目呈爆炸增長,或多或少令外國更加了解該國國情。加上社群媒體的興起,難以再有某一傳播媒介壟斷對某一事物的述事權力。

 

哈薩克的民族自信心也日漸增強。哈薩克旅遊局副主席 Kairat Sadvakassov 在接受媒體訪問時說,他並不擔心《波叔》續集破壞國家形象,認為在武肺下各國旅遊業衰退,很高興看到媒體提及哈薩克,他甚至十分樂意與柯恩合作。這段談話,直接表達了政府的自信心比過往增加不少。

 

而且,哈薩克官方竟然放膽利用《波叔》續集上映的契機,願意以軟性、創新的自嘲方式,製作官方宣傳片,其實是順應社群媒體規則的公關手段,亦是緊貼新公共外交潮流的具體操作。在任何行為者都有能力替一個國家塑造及破壞「地區品牌」的年代,與其他非主權行為者一樣,主權國家自然是市場中的平等競爭者之一。今次,哈薩克政府或許為自己重奪了國家品牌的話語權,在宣傳片中向大家呈現了哈薩克最美麗的一面,而其胸襟廣闊的民族自信,表達了正面公關形象,最後掀起公眾議論紛紛。

 

《波叔》的例子,證明了國家行為者不一定能對自身的定義與形象,有壟斷性的話語權。隨著全球化及傳播媒介日益多元,非國家行為者亦有很大能力,影響公眾對某國家的理解與觀感。

 

這個年代,國家很難一成不變地使用傳統公共外交政策,管理自身品牌及形象——這是一項重要的工作。在這相對和平的年代,良好國家品牌在國際政治上的重要性,不亞於船堅炮利。

 

(原文刊於UDN轉角國際,作者孫超群)

 

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